Kluczowe czynniki sukcesu dla programu Customer Journey Management

0

Czym jest Customer Journey i dlaczego jest ważne?

To określenie oznaczające wielokrokowy proces, wpływający na doświadczenie klienta w kluczowych etapach jego cyklu życia. Customer Journey to również nowe, holistyczne podejście do obserwacji klienta w kontekście sekwencji zdarzeń często obserwowanych na przecięciu różnych kanałów i procesów biznesowych. To nowa jakość dająca możliwość antycypacji „momentów prawdy” klienta dużo skuteczniej, niż za pomocą tradycyjnych, wyrwanych z kontekstu lub zagregowanych informacji.

I w końcu to wielki potencjał, aby tuż po zaistnieniu takiej kluczowej sekwencji, odpowiednio zareagować - przykładowo:

  • skuteczniej dosprzedając produkt – zaoferuj klientowi banku pożyczkę, jeśli w ostatnim czasie wydawał dużo, a teraz próbując pobrać pieniądze z bankomatu dostaje komunikat o niewystarczających środkach na koncie,
  • utrzymując klienta o podwyższonym ryzyku rezygnacji z usług – jeśli klient premium przeglądał oferty utrzymaniowe w ramach self-care na www, a potem pojawił się salonie sprzedaży i wyszedł z niego nie przedłużając umowy, natychmiast zaproponuj mu ofertę ze zniżką lub dodatkowym bonusem,
  • pomagając mu w konfiguracji produktu lub usługi – jeśli klient firmy telekomunikacyjnej zmienił właśnie model telefonu i kilkakrotnie nieudanie próbował połączyć się z Internetem, zadzwoń i pomóż mu skonfigurować dostęp.

Oczywiste jest, że niezależnie od realizowanego scenariusza, celem takiej inteligentnie dobranej reakcji jest nie tyle punktowe wykorzystanie wspomnianego „momentu prawdy”, a praca nad zbudowaniem długotrwałej relacji i lojalności klienta. Dlatego ważne jest, aby nie zapomnieć o…

…Istotnej roli strategii Customer Experience

Jako fanatyczny praktyk uważam, że nawet najbardziej innowacyjny koncept analityczny nie ma prawa bytu bez osadzenia w przemyślanej strategii biznesowej. Dlatego warto zastanowić się, w jaki sposób nasze działania wokół ścieżek klienta mogą być wsparte zmianami procesowymi i wizerunkowymi tak, aby klienci coraz rzadziej „zbaczali” na ryzykowne i niebezpieczne dla nas ścieżki. W tym obszarze interesującym i inspirującym materiałem, którego lekturę polecam, jest np. raport Gartnera Seven Types of Customer Experience Projects, który zawiera opis wybranych podejść do poprawy doświadczenia klienta, które z powodzeniem wdrożone zostały przez duże organizacje.

Customer Experience Projects

Co dalej?

Rozpoczynając wdrożenie skutecznego programu Customer Journey Management należy skupić się na trzech kluczowych obszarach:

  1. Opomiarowanie - zbudowanie możliwie najszerszego profilu danych o kliencie, który zapewni całościowe spojrzenie na jego zachowania i interakcje z naszą organizacją. Poza samą ilością zbieranych atrybutów i zdarzeń, używając słowa „najszerszy” mam na myśli wymiary:
  • Kanału – przykładowo ciężko mówić o kompletnej analizie ścieżki klienta, jeśli nie mamy dostępu np. do historii jego zachowań w kanałach cyfrowych (web and mobile self-care).
  • Horyzontu historii – przykładowo czy prowadząc firmę e-commerce nie warto gromadzić informacji o zachowaniach klienta na poziomie cookie ID, zanim jeszcze dokona rejestracji i wykona pierwszą transakcję? Po to, aby przy drugiej transakcji być w stanie skuteczniej zarekomendować kolejny produkt lub np. wrócić z ofertą na taki asortyment, którego klient szukał przed rejestracją, a wtedy nie był jeszcze dostępny?
  1. Analityka – możliwość analizowania powyższych danych za pomocą np. modeli predykcyjnych, czy algorytmów asocjacyjnych, które umożliwiają nie tylko skuteczną detekcję tych najistotniejszych sekwencji zdarzeń, ale też identyfikację grup klientów, dla których wejście w wybraną ścieżkę będzie istotne. Nie wspominając o doborze optymalnej oferty i czasu reakcji na zaistniałą sekwencję zdarzeń…
  2. Operacyjna sprawność – rozumiana jako możliwość:
  • identyfikacji ścieżek w czasie umożliwiającym skuteczną reakcję, na przykład za pomocą technologii klasy Complex Event Processing, umożliwiającej nasłuch i przetwarzanie nawet kilkuset tysięcy zdarzeń na sekundę,
  • połączenia informacji o wykrytym zdarzeniu z szerszym kontekstem  klienta w celu natychmiastowej oceny ryzyka lub szansy określonego zdarzenia, a także dobór najbardziej optymalnego działania/produktu/usługi i np. ich ceny lub innego parametru.
  • natychmiastowej interakcji z klientem, często w reżimie kilkudziesięciu milisekund (np. charakterystycznym dla interakcji w kanałach cyfrowych).

Customer Journey Management

Wspomniane trzy obszary w mojej ocenie należy traktować jako komplementarne i równie ważne w budowie efektywnego programu zarządzania Customer Journey. W następnym artykule właśnie w rozbiciu na te trzy wymiary zaprezentuję wybrane case studies inspirowane rzeczywistymi wdrożeniami w branżach Retail oraz Telco. Mam nadzieję, że zainspirują one czytelników do stworzenia własnych pomysłów na podejście do zarządzania „momentami prawdy” kryjącymi się na przeróżnych ścieżkach klienta.

Share

About Author

Kamil Konikiewicz

Sr Business Solutions Manager

Kamil is an Analytical Team Manager with strong educational background and a 10-year experience gathered during numerous projects for Polish and global customers. Kamil is respected for his significant influence over how his customers think about analytics and apply it to a variety of business processes, especially in the area of sales, marketing and fraud management. He inspires his team by leading by example, and is an avid learner and explorer of new frontiers in Analytics-In-Action.

Leave A Reply

Back to Top